营销案例精选:海澜之家,要凉!
2020-07-08名家专栏
相比常年都在打折的优衣库,一年只逛两次的海澜之家,就显得……比较叛逆了,因为它从!不!打!折!
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先说个冷知识,十几年前,海澜之家的初代代言人是吴大维,然后才是印小天。印小天凭着跳脱的舞姿,为这个男装品牌贴上了“土味”标签(没有说印小天土的意思)。
那五彩缤纷的配色、溢出屏幕的商务气息,谁看了不说一声“丑拒”。显然,那时候的它,是一个主打中年人市场品牌。
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后来,代言人换成了杜淳。
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还是熟悉的红绿相配和魔性pose,看完之后瞬间感觉印小天都没这么土了……害,得亏那时候没有“精神小伙”这个词(海澜之家,硬生生把自己拍成了地摊货)~
后来,海澜之家觉得自己不能这么土下去了!所以,它请来了九亿少女的梦——林更新。
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和林狗合作后的海澜之家,画风确实变了。服装款式更多偏向于有质感的深色,拍摄的广告片、海报也有了一丝高级感。看得出来,升级代言人的品牌策略让海澜之家尝到了甜头。
其实,在此之前,海澜之家就寻求过改变。2016年其与设计师XANDER ZHOU合作推出“XANDER ZHOU + HLA ”的设计师合作款,要是没看到品牌的名字,还以为是哪个时尚大牌推出的新款~
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可惜,这样的画风没有持续太久,海澜之家的时髦style也只是昙花一现。
后来,海澜之家学会了跨界,开始不务正业,比如推出性冷淡的家居线,贩卖一些平价的家居商品(没想到吧,海澜之家还能卖床单),但这些新品牌远未发展成熟,带动营收显然有些吃力。
看到这里,精选君只想说,海澜之家,你都这么努力了,为什么还不受消费者待见,你有没有想过问题到底出在哪里?(来,我帮你画几个重点)
1、定位紊乱
从代言人的不断更新就可以发现,海澜之家在逐渐走向年轻化,目标群体的年龄层也在往前推移。但海澜之家的定位是“男人的衣柜”,和广告中体现的活泼的、新潮的大男孩形象有所出入。对消费者来说,不能形成有效的品牌印象,也无益于品牌的形象塑造,更含糊了自己的目标群体。
2、品牌口碑受质疑
还记得去年海澜之家被爆出的“抄袭门”吗?潮牌ROARINGWILD控诉海澜之家旗下子品牌抄袭了自己的设计:
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ROARINGWILD官方还发布了一支vlog:
可以看到,视频中的小哥拿出海澜之家的服装,一件一件进行穿试,但每次拿出的衣服不是和自己身上ROARINGWILD穿着的服饰类似,就是有着和其他潮牌差不多的设计。而此次赤裸裸的实锤抄袭,也让不少看官对海澜之家的品牌口碑直降……
3、迷惑的定价策略
服装行业有显著的季节性特点,这也给企业经营带来了很多风险和不稳定性。最显著的,则是服饰流行期较短造成的库存积压的问题。为了促进销售,许多品牌都会选择在特定时间打折清库存。面对疫情,更有不少品牌为了清库存纷纷开启折扣活动,而海澜之家却坚守原价,最多来个满减。
事实上,海澜之家的高存货问题由来已久,截至去年年底,海澜之家的存货达90亿,存货风险可谓极大。
4、联名背后的产品力不足
从设计师联名再到各大热门IP,看得出来,海澜之家近年来一直都在尝试联名,但是真正出圈的又有多少?这背后,存在产品设计力的不足。
站在产品角度来看,在消费者心中,与中高定价匹配的联名款,应该是质量与颜值共存的,但海澜之家的大部分联名款并没有达到与定价相匹配的程度,很难说服消费者下手。
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都说联名的本质就是1+1>2,但是海澜之家却并没有把联名的效果发挥到最大,联名产品仿佛变成了为联名而联名的产物。虽然每次跨界的IP不尽相同,但却没有让消费者看到更多心意。
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说实话
精选君每次路过海澜之家
看到偌大的店面里都没有什么人
那一刻,我能感受到分秒流逝的租金
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国外ZARA闭店、维密倒闭、拉夏贝尔亏损……
面对严峻的服装市场,海澜之家还能行吗?
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