营销头条:OPPO新机发布花式霸屏,腾讯看点如何将明星流量运用到极致?
3C产品迭代速度加快,技术功能呈现出细分多样的发展趋势,不断改变用户生活和使用习惯。也因此,3C数码产业成为当下科技潮流的引领行业。但对于营销者来说,市场爆发的背后就意味着激烈的行业竞争,尤其是在手机行业褪去野蛮生长、走向成熟发展的形势下,不玩饥饿营销的品牌,究竟靠什么才能打造属于自己的购机热潮?
近期OPPO Reno 5的新机发布,就凭借横跨影视综的全明星阵容和精准高效的营销策略,充分利用腾讯看点“社交x资讯”的媒体矩阵,让明星流量全周期盘活,不浪费一丝粉丝注意力,实现新机“口碑+销量”双领跑的好效果。
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原生内容吊足胃口
近年来“新机+明星”成为3C数码行业营销的通用模式。新机作为科技潮流的代表,明星作为文化潮流的象征,强强联合确实能够掀起水花。然而收获大流量之后,是否有转化数量以及转化质量,对于品牌来说才是至关重要的。
如何打好明星资源这张牌?OPPO Reno 5新机营销进行了一次全新尝试。
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首先在明星阵容上,OPPO邀请到欧阳娜娜、周冬雨、李易峰、杨英格、春夏等,明星流量覆盖影视综多圈层用户。众星云集不仅限于为OPPO Reno 5站台,还与OPPO合作构建相应原生内容,形成以明星为主打的测评阵容。在增强明星与产品关联性的同时,也为用户提供可参考的关键实用信息,直观展示新机亮点功能。
此次OPPO Reno 5主打人像视频,主攻年轻消费市场。于是,找到年轻人、打动年轻人、激活年轻人,成为了营销活动的核心目标。因此,OPPO将年轻群体聚集的矩阵化信息流平台——腾讯看点作为重要阵地,开展了一系列吸睛操作。
在腾讯看点用户中,25岁以下人群占比高达41%。他们对新鲜事物更有激情,更愿意尝鲜和表现自我。而QQ浏览器、腾讯QQ · 看点和看点快报的多端联投优势,能够让营销信息跨端触达到更广泛的年轻用户群中,保证明星资源曝光的最大化。
而在用户精准触达方面,腾讯看点通过“社交x资讯”的全场景打通,以产品、技术和运营手段,不断提升内容分发效率,能够精准地将所有对明星阵容感兴趣的用户,和对数码3C感兴趣的用户,与本次宣发信息形成关联连接,进行定向投放,从而实现更高效的营销效果。
在原生内容与营销技术的双重配合下,OPPO Reno 5在宣发时期吊足了明星粉丝与相关3C数码爱好者的胃口,激发用户意向,极大提升了流量的转化质量。
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花式投放吸引注意
但精准触达只是有效营销的一个前提保障。要想营销效果好,除了配合视觉化、情感化素材,综合提升品牌产品在目标人群中的品牌印象,还需要有令人惊喜的触达方式。OPPO Reno 5在腾讯看点平台上,通过动态闪屏、超级蒙层等创新广告形态,从产品预热到首销,实现全周期霸屏,牢牢抓住多圈层用户注意力。
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(预热期:超级蒙层) (预热期:动态闪屏)
在预热阶段,OPPO Reno 5利用全明星阵容引发粉丝关注,通过QQ浏览器动态闪屏及腾讯QQ · 看点-超级蒙层的超强曝光资源,定向触达欧阳娜娜、周冬雨、李易峰、杨英格、春夏粉丝人群和3C数码爱好人群等目标群体,为发布会造势。粉丝效应配合全量投放资源支持,预热期内投放CTR就高于行业平均水平33%。
(发布会期间:Follow U Plus闪屏)(发布会期间:超级蒙层)
新机发布会期间,OPPO Reno 5则利用腾讯看点多端平台上的“超级蒙层”+“Follow U Plus”组合资源,短时间内形成高曝光矩阵为直播引流,直播间还支持挂载商品预售链接助力转化,打造了当天607.8W人在线的高人气直播。
(爆发期:横版视频) (爆发期:动态闪屏)
新机发布后紧跟着是营销的爆发期。为首销积累流量与关注,OPPO Reno 5再次选择“动态闪屏”+“横版视频”的组合资源样式,在腾讯看点上完整展现明星TVC素材,选取资源均支持外链跳转。众多明星演绎的主题TVC配合高曝光的精准触达,在这一时期内OPPO Reno 5营销投放CTR高于大盘平均10%,为首销打下良好基础。
进入首销前期,OPPO Reno 5将横版视频明星视频以原生视频的形式穿插于QQ浏览器信息流首页。利用资讯信息流这一主要流量入口,通过明星话题内容展现新机功能亮点,持续将品牌印象植入粉丝心智,最终达成投放CTR同样高于大盘平均10%。
(首销前期:横版视频)
到了最关键的首销日,OPPO Reno 5精准收网,全面爆发,定向本波“预热+发布会+爆发”期内的广告互动人群,持续以“超级蒙层”+“动态闪屏”等超级组合资源再次全面触达目标用户,形成传播声量最大化。腾讯看点还支持品牌销售外链跳转,用户点击广告信息即可直达购买,充分利用流量转化。其中超级蒙层投放资源的CTR更是达到高于行业平均66%的好成绩,为本次新机发售赚足了销量与口碑。
(首销日:超级蒙层) (首销日:动态闪屏)
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内容+媒体收割流量
内容为王的时代,众多品牌思路向“好的内容自然吸引流量”转变,但内容只是一个撬动用户关注的敲门砖。配合合适的内容和营销平台,在合适的时间出现在对的人面前,品牌营销才能让内容或者IP发挥出最大的流量吸力,让精准转化变得更加高效。
从OPPO Reno 5的新机营销案例中可以看到,腾讯看点在多平台场景内均可触达海量用户,集合多端内容及资源形成整合、多元的内容吸引力,打破用户在互联网时代的单线轨迹,多触点加深用户粘性,提升品牌力。
而在腾讯看点这种多端特性下,不同平台下的用户行为轨迹会构成一个更完整的图谱,品牌无需单端投放,避免出现用户圈层单一、量级触达有限的后果,也可以摒弃散卖流量或多端重复的低效痛点,能有效解决3C数码营销中明星或其他IP资源流量浪费的问题。
基于多元用户圈层、多元内容、多元场景,3C数码营销在类似腾讯看点这样的矩阵型信息流平台上将更为高效,“内容+媒体”才能让品牌找到人、找对人、卖好货,构建口碑与销量双线并行增长的全链路营销。