数英DIGITALING:看什么奇葩说,我是来学做广告的!
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每天问自己一句:今天我学到了吗?
我学到了!
这两天又开始看奇葩说,因为我大美媛回来了~而在看辩论的途中,好学的我又顺手进修了一把广告学!
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奇葩说第七季第18期的辩题是:20岁有个一夜成名的机会,该不该要?
关于成名,在上世纪40年代,张爱玲就说:出名要趁早;在20世纪70年代,安迪沃霍尔又说:未来,每个人都有15分钟的成名机会;而国人最大的社交软件WeChat的产品之一“微信公众号”的Slogan是:再小的个体,也有自己的品牌。
自互联网时代以来,大众似乎在这个概念上寄予了太多想象和期望,然而在越来越多一夜成名又迅速陨落的案例下,我们开始认真审视到这件事的两面性——成名或流量,确实能使个体在瞬间拥有其常态下得不到的更多外界资源的支配权,实现各种“自由”,但在另一方面,却又收回了更广义自由的所有权。于是我们开始权衡所得和所失,开始判断这一切“天外飞物”和自己是否匹配,从而不再一味地“成名即正义”。
然而在这个迅速更迭又竞争激烈的时代,机会摆在你面前,对我们来说更难的也许并不是把握住它,而是拒绝它。
当我陷入对这个辩题的深深思考时,一支辩题短片映入眼帘,我瞬间被吸引了,放弃哲学,投身进广告学的乐园!——
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具体片段在《奇葩说》第七季18期 5分48秒—7分28秒,
大家自行查找,我不会剪视频!
这是一则「教你成名」学院的招生广告,名叫《One night big red》,在场的人包括选手、导师看完后,都禁不住惊叹其为“大制作”,直呼“心动了”。那么这支平平无奇的2分钟小短片,是怎么戳中大家的心,被称赞为“好广告”的呢?下面由我来为你暴力拆解!
01 形式——
电视购物风
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显而易见,「教你成名」学院的产品硬件条件——“一听就不怎么靠谱”,呈现在年轻受众(比较见多识广的一群人)面前时,就决定了其广告不能一本正经地讲道理(不然更像骗人了),所以它选择了匹配度良好的电视购物风,整个观感十分门当户对,就不容易给受众一种智力冒犯感。
02 内容——
受众痛点洞察
20岁的年轻人最大的特点是什么呢?那就是迷茫。为什么会迷茫?因为“理想是那么丰满,现实是那么骨感”。(好优美的中国人,好古老的中国话)
这支广告深刻洞察到了这个受众痛点,于是产出了如此鞭辟入里的文案——
20岁的你,是不是正为拥有五千年惊人颜值不能展示而深夜流泪?
20岁的你,是不是正携带十几斗傲人才华无处安放而郁郁不振?
20岁的你,是不是频繁在白天做梦,得不到别人认同失望懊恼?
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20岁的你,看到这里是不是有种“Ta好懂我”的感觉?虽然隐隐感受到了一丝讽刺,但是“Ta好懂我”啊!
消费者愿景搭建
成名有很多种,有著作等身名垂千史的,有英勇牺牲为了人类战斗的,还有生日当天被猪咬而上了社会新闻的。nonono,20岁的我们这些都不要,要不起我不配,我们要的是:当!网!红!
而对于当网红消费者愿景,当代最让人肾上腺素飙升的范本无疑是以下三位了——
“本班结合市场需求,特开设——
「超爱哭专业」、「国风种菜专业」、「四川阿坝真真笑专业」”
正所谓共同的愿景是合作的前提,嗯,下一个牛超越、丁假、李子8,就是你!
产品包装
营销再华丽,还是要产品为王。一夜成名培训班凭什么能让你一夜成名呢?当然是一门门优质的大师课啦。
你看,每次辩论,哪怕持方随机,哪怕临时换持方,但都能把辩词说得让人潸然泪下的康永哥,不正是高情商范本吗?更何况《蔡康永的说话之道》连出三本而持续畅销,那可是是经受过市场的残酷检验的;以将经济学讲得通俗易懂而闻名,继而出版了《薛兆丰经济学讲义》,为候机的职场精英提供人间指南的薛教授,也必须在课程表里拥有姓名;而以讨厌谐音梗闻名,继而成功将谐音梗推广至全国的李诞,也必须半推半就地进入黄金讲师阵营!
细心的读者应该注意到,这里跳过了刘擎老师,因为我对他不是很熟~所以不了解“语言艺术大师”从何而来。但这丝毫不影响我觉得这个导师阵营还针不戳!
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消费操作闭环
可是,上了这么多课,怎么用呢?我们学了这么多知识,会不会依旧过不好这一生呢?
Don't worry Never mind,我们不仅包教,还包分配——
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一条龙服务,让你学有所成,学有所用。
口碑打造、信任背书
虽然但是,我们还是不确定这个东西靠不靠谱,这么容易就让人想下单了,是不是有什么阴谋?(莫非是不想打折?)
这时热搜教主龙总的妹妹凤总出来说公道话了:搞热搜,我只认准「one night big red」培训班。
我特别喜欢one night big red 出来的学生,因为他们(理性分析.jpg)——
很能上热搜
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就连砍爷和卡姐也不计前嫌,再次合体共同为one night big red 联名打call——
“one night big red,我们崴锅仁,抖说 h~ao”
03 风格
幽默风趣、埋梗巧妙
幽默尽显智慧,幽默源于洞察,幽默是人类精神文明中最优秀的品质(之一)。整支广告的风格可谓是轻松幽默、老少皆宜,而其埋梗的手法,更是让读懂的人在哈哈笑之余,意识到自己原来如此见多识广,从而不禁更爱自己一点了。整套内容手法尽显情绪价值,让人看了又看。
超爱哭专业——杨超越
国风种菜专业——李子柒
四川阿坝真真笑专业——丁真
情商课大师、机场经济学大师、语言艺术大师、谐音梗推广大师——速成型知识付费割韭菜四件套:情商、理财、PUA、营销
叽叽喳喳创始人 凤总——哇唧唧哇 龙丹妮
砍爷、卡姐——离婚的侃爷和卡戴珊
而埋梗相比于直接搞笑,更易于传播,讨论,因为它提供了讨论的余地和解读的空间。
难怪在场的嘉宾看了都~说~好~!
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最 后
当然这支广告只是戏谑之作,也没有所谓的One night big red 一夜成名学校,但我们却能在这么一支小小的短片里,看到很多做广告需要的技能和优秀品质,以及一些关于广告最重要的因素——人性洞察的逻辑。
这支片子顺应语境,结合社会大环境,用符合自身产品特性的风格方式,找到了和受众进行沟通的正确方式。同时,在营销之余,葆有了自己的一份坚持,如广告中处处显现着对一夜成名这个概念的解构和“不抬举”,似乎在对你说:我懂你的需求,我也可以提供你想要的,咱们各取所需,但这个东西到底是什么,你自己去理解,该对它寄予多大的期望,你自己衡量。
万万没想到,我竟沦落到要去综艺里学广告了。那么看到这里的朋友们,你们学废了吗?
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