SocialMarketing:聪明文案,善用“傻瓜”逻辑
2021-03-15名家专栏
一列小火车匆匆驶过,路旁一对父子,目送着火车远去。
一列小火车匆匆驶过,路旁一对父子,目送着火车远去。
他爸一愣,这个问题对他而言有点超纲,可面子不能丢,于是灵机一动回答道:
这就是布鲁斯·本丁格尔在《广告文案训练手册》里提到的“九轮逻辑”,即用一种简单的方式解释复杂问题,以达到增强文案说服力的目的,简单讲就是“傻瓜逻辑”。
例如在上文的故事中,父亲用一个简单的事——“轮子”,象征了另一件复杂的事——“火车的动力”,这种通过逻辑转换,将复杂原理简单化的“傻瓜逻辑”,在广告中时常用到。
例如你推出了一款新型洗衣液,去污力更强,你可以一本正经的解释原理,但解释了也不一定说的清,说清了用户也不一定愿意听,愿意听也不一定听得明……所以算球,不如整点简单的。
于是你在原本无色的洗衣液中加入了绿色色素,然后广告声称这种“绿色强力因子”能有效去除污渍,不仅简单,而且有效,重要的不是逻辑正确,而是看起来“正确”。
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这种“傻瓜逻辑” 的沟通方式,可以简单直接的达到传播目的,相当于别人还在取经路上“九九八十一难”呢,你一个“传送门”就过去了,简直作弊。
文案撰写的“傻瓜逻辑”, 在具体应用中,大概有这么几种方式。
用这种手法讲解卖点,无需复杂的解释,只需一个“看起来”合理的理由即可,明明没有什么逻辑,但就是感觉好有道理。
例如,当你需要表达薄荷糖的味道很正时,与其去讲无聊难懂的原料配比和加工工艺,不如借助一个巧妙的逻辑帮助说服。
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在普遍的认知里,金属盒通常比较坚固,所以味道正宗的薄荷糖就该用金属盒封装,看起来似乎合情合理。至于金属盒是否真的比塑料盒密封性更好,这个谁在乎呢?
一个主打山景的豪宅,如何去强化他的资源属性呢?去讲坐拥多少亩山林、呼吸多少负氧离子好像显得不够有逼格,所以文案是这样写的。
再看另一个地产项目绿城·青竹园,众所周知,绿城是一家以品质著称的开发商,为了追求品质差点把自己搞破产的那种,所以广告该如何体现它的品质用心呢?
因为大凉山的姑娘长的甜,所以种出的苹果也很甜,没毛病。
有一个轮胎品牌,如何证明它的品质更好呢?答案是——更高的价格。
它利用了大众的一个普遍认知——贵有贵的道理。通过这样一个逻辑,价格贵这个原本的劣势反倒是成了优势。
赢家通吃的市场里,人人号称“成交量遥遥领先”,但艾维斯却公然宣称自己是“老二”,然后用它的逻辑给出了完美解释:因为落后,所以努力,我们会用更好的服务、更好的车辆、更短的排队等候时间来取悦客户,否则将会被淘汰。
卖相难看的苹果,通过逻辑转换:长得丑——自然生长(无打蜡美容)——口感甜美,在这里反倒成了优势。
人类的语言博大精深,无论中英文,都有着一字多意的“双关语”现象,这就为语义逻辑的转化带来无限可能。
在美剧《广告狂人》里,主人公唐·德雷柏为大客户“好彩牌香烟”提案,当时好彩正陷入全社会对吸烟有害健康的质疑浪潮中,他们希望广告公司可以给出应对措施,而当时的唐根本没有对策,就在他不知所措的翻看资料时,发现香烟是经过烘焙的,于是灵光一闪,提出一句广告语——It's toasted.
It's toasted一语双关,既有“烘烤”的意思,也有“被祝福”的意思。既然你无法证明吸烟无害,不如干脆跳脱原先的逻辑,告诉消费者,我们的香烟是被祝福的。
正如当吉利汽车收购沃尔沃、入主奔驰母公司戴姆勒之后,有个段子讲的——“买沃尔沃、买奔驰,不都图个吉利嘛”,人们只是想图个吉利而已,至于是否有害健康,好像也没那么重要。
《广告狂人》中的这个香烟品牌其实是真实存在的,时至今日,It's toasted依然印在它的包装上。
这种利用“双关语”来转化逻辑的文案还有很多,例如马英九的竞选广告文案——“马上就好”;奔驰C级的高考借势文案——“不会选的时候,一定要选C”。
文案是一门关于说服的艺术,当你无法用简单的方式阐明道理时,不妨试一下这种巧妙的“傻瓜”逻辑,或许就能产生“一句顶十句”的奇效。