PR人:除了优质UP主,B站破圈路上还需要什么?
今年43岁的B站董事长陈睿早年给B站投了笔钱,数额不大。2011年,他觉得B站有意思,把自己也投进B站,2014年正式加入并担任董事长。
4年后,陈睿带领团队一起把B站送到了纳斯达克。纳斯达克上市一年后,B站用户数达到了1.3亿,那是B站破圈策略在茫茫商海中显出端倪的第一步。
3月29日,B站(哔哩哔哩,9626.HK)在香港二次上市,此时,B站月活用户为2.02亿。陈睿的新目标是进一步加大B站在年轻人中的浓度——2023年达到月活跃用户4亿。考虑到目前35岁以下人群总数大约是5亿,也就是说,陈睿的目标是在两年时间,中国每5个年轻人中,有4个是B站用户。
敲钟结束后,陈睿在接受采访时说,B站过去12年来一直在破圈。从最早只有动漫二次元相关的品类,到现在将近1000多个品类的内容,内容品类拓宽,用户不断增多,B站要走到最后,唯一的出路是继续做出更好的内容,让更多人喜欢上B站。
优质UP主对B站太重要了。陈睿一向认为,抓住年轻人的注意力,靠的是优质有粘性的内容和生态,而后者靠的是B站的UP主们。
2018年纳斯达克上市,B站邀请了8位UP主参与了现场敲钟,主要来自番剧、舞蹈、游戏、鬼畜等几个B站早期核心内容领域。这一次港股上市,敲钟UP主队伍扩大,不仅包括老番茄等老UP主,也包括刚刚和苹果CEO连线探讨人生的何同学等新锐明星UP主。UP主们的涉猎范围更广了,拓展到了生活、科普、美食、美妆等领域。B站的内容变得更多元了。
B站一直是年轻人口中亲切的小破站,是目前年轻人“浓度”最高的视频平台,也引领了国内的“弹幕”文化。
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B站2020年度弹幕——“爷青回”
通过港股二次上市,B站打算实现四个目标:健康高品质的用户增长;保持社区优先调性;强化内容生态驱动;加强用户为中心的商业化能力。
用户、社区、内容和商业化,这涵盖了这家新商业公司核心能力的所有层次。二次上市打响了“小破站”打算全面开上大高速的信号枪。2020年一年,B站股价(美股)上涨近6倍。港股的二次上市,也受到了投资人的热捧,上市前的认购倍数超过170倍。
过去三年,持续破圈高速奔跑的代价之一是,B站已经产生了亏损,且未来有可能继续亏损。一边是烧钱,一边是快速增长;一边是快速成长的商业之星,一边是和网红待遇并行的质疑声。过去几个月,二次上市消息放出后,质疑随之而来,它们包括且不仅限于:不同圈层用户的矛盾,社区的边界等等。
回港二次上市后,B站将收获更多的发展资本,也将面临更多挑战。四个目标,也是四大挑战。当小破站跑上大高速,B站打算怎么做?可能会面对什么?B站目前最大的挑战,是战略和资本、快速和平稳、内容和商业化之间的平衡力。
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敖厂长等12位B站UP主参与B站回港二次上市仪式
01
再破圈?
2018年纳斯达克上市时,B站市值34亿美元,3年后,市值已经超过340亿美元。支撑市值上涨10倍的,是B站活跃用户数量增长2倍,收入增长4倍。
从数据来看,B站市值的增长速度超过了业务的增速。
一位关注B站的投资人向《财经》记者表示,这是因为资本市场看好B站的用户群——它覆盖的年轻群体有很大的商业化潜力。
B站目前收入主要分为四块,游戏、增值服务(包含直播、大会员等)、广告、电商及其他。目前游戏收入依然是最大的收入来源,占比40%,2018年时,游戏收入占比超过70%。
在移动互联网行业,游戏、电商、广告是主要的商业模式,按照传统的移动互联网商业模式分法,之前的B站被不少人认为是游戏公司。这样的分法不算奇怪,B站以二次元内容起家,二次元与游戏天然有共通性,用户重合度高。
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B站显然不想成为一个游戏公司。过去两年,B站的重要任务是用户和内容的增长,收入结构多元化。两年下来,已经看到一些成果。
根据公开财报数据,目前B站的游戏收入占比下降,增值服务收入占比大幅提高,从2018年的14.2%,扩张到32%,广告收入占比从12.1%增长到15.4%。
收入看起来初步多元化了,但还不够。以此次港股上市为节点,B站打算进一步通过内容破圈、用户破圈,拿下下一个商业多元化高地。
内容生态被视为核心。为了进一步实现这一目标,B站打算将这次港股上市所募集资金的一半用于内容生态建设。据B站招股书,打算共募资198.7亿港币,其中约50%用于内容生态建设;20%用于研发,以加强用户体验,进而增强商业化能力;20%用于销售及营销,提高品牌知名度;10%用与一般企业用途及运营资本。
近两年,B站下大力气做大内容生态,跑得飞快,随之而来的是大投入带来的财务阵痛。根据B站的财报数据,2020年B站营收120亿元人民币,净亏损30.5亿元,2018年与2019年分别净亏损5.6亿元和13亿元。亏损率从2019年的19.2%扩张到25.4%。
陈睿在接受采访时表示,B站的增长模型是内容吸引用户,最早的时候只有动漫相关的品类,到了2013年、2014年,游戏的品类开始兴起,再到后面就是科技、生活、时尚等,越来越多。随着内容品类的拓宽,用户在不断增多,他说,B站一直在破圈。
参加港股上市敲钟仪式的UP主何同学最早只是B站里万千普通的UP主之一,作品的风格相较于B站原有调性来说比较小众,是比较偏知识面的科技视频。一期5G体验的视频在B站创造两千多万的播放量,从那开始,何同学开始了自己的“开挂”人生。何同学平均两个月出一个视频,但期期爆款。他的成功也为B站的知识类内容打了一个样板。
类似何同学,在B站成名的UP主越来越多,B站的内容用肉眼可见的速度成长起来了。但对于B站来说,扶持内容需要的投入并不小。
B站的最大成本来自收入分成成本,43.7亿元,占比47.5%,收入分成主要是给游戏开发商、销售渠道(应用商店)及支付渠道的费用,以及给内容创作者、主播的费用。
内容成本相对较低,是因为B站的核心内容来自PUGV(专业用户生成视频),也就是UP主上传的原创内容。财报显示,2020年,视频总浏览量中,91%来自PUGV,2019年,这个数字是90%。B站目前内容分为三大块,PUGV、OGV(专业机构生成视频)和直播。
B站的PUGV内容暂时未能直接给B站带来收入。大多数UP主接的推广、广告,是品牌方与UP主或背后的MCN机构进行交易,且PUGV内容不需要用户付费观看。2020年7月,B站上线“花火”广告商单平台,帮助撮合广告主和UP主的交易,提供数字化服务,B站会向广告主收取5%的服务费。
PUGV内容撑起了B站的内容生态,并且可以和OGV、直播等内容形成互动,“长视频网站上了一个电视剧,被吸引来的用户需要下一个新剧来承接,但是B站的OGV内容吸引来的用户,可以直接被PUGV内容承接。”B站COO李旎表示。
B站对于盈利能力的提升持乐观态度。招股书内容显示,预期其盈利能力将随着用户群的扩张和经营规模的扩大而改善。具体路径是:从规模效应及运营效率提升来改善利润率;多样化的消费场景及持续扩张的用户群来做大收入增长,且共同分担成本内容及日常支出,最终成本及支出占收入的比例将下降,从而逐步实现盈利目标。
02
需要什么样的生态?
我们很难找到一家可以直接对标B站的公司,美国视频网站Youtube拥有与B站类似的PUGV内容,但目标用户和商业模式差别很大。字节跳动旗下的西瓜视频主打中视频内容,但缺少B站独特有粘性的社区氛围。
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但从视频网站这个大属性来说,B站又面临大量的直接外部竞争。一切以年轻用户为目标的产品、服务、内容,都会是B站的竞争对手,他们共同争夺年轻用户的手机使用时长。
陈睿说,B站目标用户是2023年达到月活跃用户4亿,因为35岁以下人群总数是5亿,“我们通过推演得出这个目标。”
2023年4亿月活用户数,这个数字陈睿在今年2月的财报会上第一次提出了新用户规模目标。上一轮破圈,B站此前1.5亿、2.2亿月活目标均提前达成,这让资本市场对B站的未来发展空间十分看好,B站的市值增长飞快。
1.5亿和4亿之间,空间巨大。第三方数据机构艾瑞数据显示,2020年B站超过86%的月活用户在35岁及以下。国家统计局网站数据显示,2016-2019年,中国35岁以下人口结构中,25-34岁人口占绝对比例(如下图)。如果B站的测算,中国目前35岁以下人口总数为5亿,B站要抓住4亿,就要抓住25-35岁这个核心年龄段用户的“眼睛”。
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2020年5月4日,B站发布宣传片《后浪》,引发广泛讨论,B站公布的数据显示,《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲在全网的总曝光达到53.7亿次,“后浪”甚至成为B站的代名词,同时也吸引了不少品牌方的关注。2020年的跨年晚会,豆瓣评分高达9.1分,有超过5万人参与评分。
此外,B站在不断加重OGV内容的投入力度,包括电视剧《风犬少年的天空》,综艺节目《说唱新世代》,纪录片《人生一串》、《守护解放西》、《宠物医院》等。除了自制内容,B站也在持续采购影视、动漫内容,热门番剧《咒术回战》播放量已经超过5亿次。
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B站自制剧《风犬少年的天空》剧照
03
需要什么样的收入?
商业化路径围绕核心用户群和内容生态来做。按照B站的思路,下一阶段,B站将基于平台用户行为数据积累,研究用户兴趣和偏好,基于用户不断变化的需求来创造更多的消费场景,从而带来更高的活跃用户付费转化率、更大的付费用户群和更高的单个用户付费金额。
陈睿认为,B站做收入的思路是消费,用内容吸引用户、社区留住用户,再提供给用户更多他感兴趣的内容或者是内容衍生的东西,如果用户喜欢就会去消费。“在这种商业模式下,势必会是多元化的,喜欢游戏的人会玩游戏,喜欢看直播的会为直播付费,喜欢付费影视剧、动画片的会买我们的大会员。喜欢IP衍生品,会买会员购的周边。”
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下一阶段,B站将基于用户需求创造更多的消费场景
他表示,B站未来的商业模型会是比较均衡的、多元化的收入模型。
另一个商业化重点是随着用户群的增长,提升广告业务的收入。
3月29日,李旎在接受媒体采访时表示,B站的价值观是 “社区优先”,这意味着 B站所有的产品形态不为广告优化。核心的所有产品形态还是为用户、为创作生态做优化,这是前提。
她的观点是,B站下一阶段的广告收入提升,核心是效率提升。效率提升的路径有三个:一是通过B站的中台能力,让广告单个消费变现效率提升;二是提升B站内各种消费场景,比如,用户不单在主Feed流上看到广告,也能在直播、OGV、电视端看到,更多让品牌触达消费者;第三,B站提供“花火”平台,希望往后品牌方和更多创意、创造力接触,主要是提供给UP主和品牌方对接创意需求的平台,这也会是广告的核心组成部分。
结合这三个路径,李旎表示,有信心在广告承载率是5%的前提下,在未来2到3年甚至更长的时间,广告收入保持比较良性的、高速的增长。她强调,社区生态最关键,社区生态越繁荣、用户越喜欢B站,品牌方就会留在B站。
主流视频网站常用贴片广告模式,在视频开头插入广告,或是付费会员可以跳过广告。但B站一直没有采用这一方式,因为担心会影响用户体验。
B站依然希望保持“社区优先”的原则。注册会员必须通过答题考试,B站表示,这是为了建立用户与平台的联系,让用户产生归属感,提高用户忠诚度。此外,B站的资深用户组成了“风纪委员会”,B站提供技术支持与合作,共同监督管理平台上的内容与言论。
破圈需要成本,2019年B站的销售费用为11.99亿元,2020年上涨到35亿元,涨幅191%;内容成本涨幅87.3%。
一位关注内容领域的投资人向《财经》记者提到,中国用户对内容的付费意愿已经形成,中国电影票房屡创新高,视频网站的付费用户数量也非常可观,内容平台如果有足够多且精准的流量,广告收入也可以做到很高,“但现实是内容的成本太高了。”
直播是B站的新战场,2019年底,B站购得英雄联盟S赛3年(2020年-2023年)的直播权。据招股书,这笔交易的价格为8亿。此前多位游戏行业人士都向《财经》记者表示,这个价格偏高,5亿左右比较正常。B站招股书中也提到了这一点:“直播权市场价格上涨,可能会对业务造成不利影响。”
内容成本高,是因为互联网平台们对内容的竞争,抬高了内容生产各个环节的价格。“最后的结果是,要么做到精细化运营,每一分钱都花的有价值;要么就等到其他竞争者退出,降低成本,抬高售价,这样的故事已经发生在很多领域。”前述投资人表示。
陈睿至少给外部的感觉是相对自信,他说,目前B站的文化壁垒和社区壁垒足够高,无论在任何竞争环境下,B站的生态包容度也很强,只要生态足够发达,B站就可以把更多的创作者和用户吸引进来。
04
需要什么样的平衡?
B站的破圈已经取得了一定成效,挑战也如影相随。
此前接受《财经》记者采访的多位B站资深用户都提到,当B站越来越走向大众,社区氛围也在发生变化。
这是一个社区成长过程中不可避免的问题,但并非无解。社区就意味着取舍,即使是成熟的社区,也不需要能够满足所有人的需求,只能选择将核心用户放在更重要的位置上。
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破圈需要有源源不断的新内容,目前B站已经有超过1000个品类的内容,需要创作者具备一定的专业技能,但一个UP主很难持续不断的有新内容产出,多位B站UP主都向《财经》记者表示,随着竞争加剧,视频创作者的生命周期有越来越短的趋势。
这可能会导致一部分UP主外流到其他视频平台。B站招股书中提到,“我们的内容创作者通常免费在我们竞争对手的平台上发布内容,这可能转移我们的平台用户流量,对我们的用户流量以至业务经营产生不利影响。”
B站需要更多内容,UP主们也需要更多流量。我们看到,不少B站UP主来自Youtube、抖音等平台,最早只在B站发视频的创作者们也在向其他平台流动。
B站的主要机构股东之一的腾讯,在继腾讯视频之后,正在积极开拓中、短视频领域,微信视频可支持30分钟视频长度,第三方数据机构TalkingData数据显示,2020年6月,微信视频日活用户已经达到2亿。同时,抖音、快手等短视频平台正在逐步开放视频长度。
陈睿说,视频化是一次巨大的浪潮,每个互联网用户都会变成视频用户,这是一个增量市场,头部视频平台都有机会,大家都会快速增长。
“我们相信优质的内容是最重要的竞争力,这句话行业里面有很多人都会说,但真正相信的人又有多少?”陈睿说,“B站是个有信仰的、不一样的公司。这个‘不一样’需要信仰去浇灌。”