草长莺飞,烂漫四月天,春游踏青的欲望更加蠢蠢欲动。而到了这个时间节点,各大品牌的「春日营销大战」也进入白热化阶段。除了春日限定新品层出不穷,各种联名周边也让人眼花缭乱。在当下在竞争激烈、创意表达同质化“春日限定热”中,品牌如何实现突围?
最近,“潮”会玩的小饼干奥利奥在春日之际,携手“好友”Nanci囡茜、时尚达人雪梨推出多款联名好物,开启一场少女心炸裂的春日之旅,疯狂刷屏制霸朋友圈。
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奥利奥x Rolife若来春季限定Nanci手办
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奥利奥 X CHINSTUDIO雪梨合作款周边
通过这些IP联名,奥利奥快速地搭建起了与年轻消费群体的沟通体系,不仅展现出百年品牌的创意精神与美学沉淀,还进一步强化了“玩在一起奥利奥”的品牌理念,实现了会玩、年轻、潮流的形象聚变。同时深耕短视频平台,推出3款全网首发的创意国风美食,打造奥利奥春日新吃法「胭脂樱花挞」、「琉璃福袋」、「荷塘团扇」,超高颜值且韵味十足。
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随着二次元、盲盒、国风国潮等圈层文化逐渐成为Z世代消费者追求的主流,“跨界+国风+盲盒”也成为品牌营销打破圈层壁垒,揽获年轻用户群体喜爱的必备“三件套”。作为零食界资深玩家的奥利奥自然深谙此道,借助这种“三合一”的配套打法为春日营销助力。
一方面,奥利奥通过以春游VLOG的形式进行拟人化的表达,让奥利奥春季限定小饼干与Nanci囡茜在这个花朝节携手春游,在情感共鸣的作用下,使得奥利奥的陪伴属性得到进一步放大。
在有趣的逐帧动画中,奥利奥打造出“曲池荡千”、“鸢飞草长”、“烟雨行舟”等多个古风画意的场景,将中国传统文化用一种新潮的方式表现出来,给予它们全新生命力,让人感受到新与旧的碰撞。这不仅让消费者获得一场新奇的场景沉浸式的国风体验,也更好地助力品牌本土化,拉近品牌与消费者之间的距离。
另一方面,奥利奥春日限定手办利用盲盒随机限量的属性,激发大家的好奇心与收集欲。与此同时,通过小程序中的互动小游戏及官方抽奖活动,与目标受众建立情感链接,从公域玩转私域,短短几周内,沉淀了近20万高质量粉丝。
单纯的品牌内容输出,很难全方位触及目标受众。于是,奥利奥联动抖音改娃KOL“斑马菟”进行内容共创,创造出原生化的品牌营销内容,拓展此次传播的深度与广度。
为限定款Nanci量身定做古代宫廷头饰,通过叠加配饰的手法,打造出“奥小主”进宫逆袭升级的趣味定格视频。
延伸奥利奥官方抖音系列内容《脑洞研究所》的宫廷剧情,从唐宫夜宴中汲取灵感,以“杨玉环”为原型对Nanci进行改造翻新,完美打造出典雅尊贵的“奥贵妃”形象。
奥利奥与斑马菟“改娃+国风”的二次创意融合,以内容共创的方式,将奥利奥版的Nanci囡茜形象更加立体地表现出来,成功吸引了大批年轻群体进行内容围观,进一步丰富了IP内涵。
除了抖音端,奥利奥还将热度蔓延到了全域社交平台。值得一提的是,奥利奥此次春日限定礼盒在互动性强、粉丝参与度高的平台小红书上引发剧烈反响,一举成为爆款。
凭借海量UGC内容持续发酵,#奥利奥Nanci#相关的话题热度直线攀升,进一步实现了奥利奥春日限定礼盒的深度种草。不少网友表示有被“馋到”,纷纷在评论区大呼“好想要”、“太可爱了”、“激发我的少女心”……
奥利奥以贴近年轻用户喜欢的方式来对限定礼盒进行测评、种草,激起用户的行动力,促使网友自发讨论、打卡,从而让这次联名新品也被赋予社交货币的属性,驱动更多网友喜欢和购买礼盒,顺利实现流量向销量的转化,达到品效合一。
品牌推出周边联名,是对品牌文化的延展和完善。而与时尚品牌合作,对于百年品牌奥利奥而言,更是有着品牌年轻化层面的意义。
在这次春日营销中,奥利奥携手时尚达人雪梨Cherie以潮流为切入点,推出CHINSTUDIO联名系列周边,为热爱潮流文化的年轻消费者提供独特春游体验。
奥利奥xCHINSTUDIO联名系列手账本&随身水壶
此次CHINSTUDIO联名系列周边,自4月10日在雪梨直播间上线后,迅速告罄,许多没有抢到的粉丝大呼想要。
除了联名系列,奥利奥还上线了「春季限定系列」周边。元气粉嫩的“春日樱樱”杯,简约大方的“樱花透明”杯,高级精致的“复古涂鸦”杯,奥利奥在每款杯子上做足了细节功夫,十分契合年轻人审美。一经推出广受欢迎,全网种草,屡屡成为“断货王”。
此外,奥利奥还特地为春游场景打造了一系列好物单品。在官方小程序“奥利奥玩心宇宙”上玩心大发,开启线上“春日游园会”,推出多款游园纪念品,比如双面晴雨伞、野餐篮、扑克牌、徽章等……
值得一提的是,该系列限定周边在奥利奥官方小程序直播间上线,吸引2.7万观看,收获10.5万赞,一经发售,多次断货。
其实很多时候,联名周边巨大的吸引力并不直接来自于产品功能上的实用性,而是源自于品牌自身的「文化性」。
一直以来奥利奥推崇“玩在一起”的品牌理念。而“玩”字背后隐藏的则是——奥利奥对于美好、愉悦、富有质感的生活美学的追求,而这次春日限定周边正是对此最好的诠释。
可以说,奥利奥这次通过与雪梨联名合作,深入挖掘了大众对美好生活的期待与向往,以一系列多种类、高颜值的产品俘获了无数“少女心”,为跨界联名带来一个新的示范。
秉持圈层突破的营销理念,奥利奥并没有把跨界联名流于表面,而是深入到消费者生活场景,打破次元壁将自身品牌形象与好玩、潮流、年轻深度捆绑在一起,不断实现对消费者的心智占领,为行业提供了值得借鉴的思路与价值:
在IP联名泛滥、品牌竞争白热化的当下,如何精准洞察年轻用户群体需求,成为品牌当下面临的难题。
奥利奥用年轻人喜爱的沟通方式,深入年轻人的语境打通情感链路,与Nanci囡茜这个国风IP强强联合相互赋能,将现代流行与传统国风碰撞迭代,在这个春日带给消费者十足的惊喜感与满足感。
与此同时,奥利奥延展#春日联盟,玩在一起#的主题,深入时尚穿搭领域联合时尚达人雪梨从生活化场景切入,贴近年轻人的生活,感受生活的美学。
在流量红利殆尽的时代背景下,洞察用户需求、多平台联动、打破线下线上壁垒,实现全链路转化,是解锁新流量密码的关键。
奥利奥在抖音、微博、小红书等不同社交平台,结合用户使用场景,围绕“奥利奥花朝节”营销campaign,策略性输出不同的传播方案,推出了《青梅竹马,粉粉红颜》、《奥利奥创新吃法》、Nanci囡茜春游VLOG以及多条种草测评趣味视频,全方位触达不同圈层的潜在流量。
同时,奥利奥发力“春日游园会”玩心小宇宙商城的打造,提升与消费者的沟通效率。更重要的是,奥利奥还推出了“春日闺蜜玩乐图鉴”、“樱花主题快闪店”等线下活动,让线下用户体验反哺线上种草,让消费者对活动的好感不再停留在情感体验层面,而是转化为购买行为,从而形成线上线下互通的内容消费闭环。
《圈层效应》里提到:“只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”
而要向年轻人靠拢,最重要的是重塑产品和品牌年轻化形象。奥利奥把营销战场圈定在小红书、抖音等颇受年轻人喜爱的社交平台,联合斑马菟、雪梨等众多KOL联合发声以点带面,完成从内容种草到传播转化的一次年轻化突围。
从精准洞察到年轻人的喜好,到真正和年轻人玩到一起,也就保证了奥利奥能在走过百年风雨,依然能在市场变迁中,都能顺利跟上年轻潮流,创造可持续价值,实现品牌价值表达。
总的来说,此次奥利奥“春日联‘萌’,玩在一起”系列营销事件可谓层层递进、步步出圈。从联合推出春季限定Nanci手办进一步强化产品魅力与品牌理念,再到携手红人雪梨打造联名周边持续深化,不仅进一步强化了奥利奥“玩”营销,也让品牌愈发年轻化。
好了,不说了,马可婷我的少女心快要控制不住啦,先去剁手了~