新营销:区域文旅如何“擦亮名片”?爱奇艺奇麟用《风起洛阳》打了个样!
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“哪里都有古城,哪里的古城都一样。”这是国内古城面临的普遍痛点。
要想从这场同质化竞争中突围,IP是一条最直接的路径。2004年,全球首部山水实景演出《印象·刘三姐》问世,很快帮助桂林阳朔争取了每天数千人的客流。2013年起,乌镇每年迎来乌镇戏剧节,在千篇一律的古城中造就了独一无二的文化名片。
问题在于,区域文旅地产如何才能找到适合自己的IP,形成自己的独特价值?
针对这一行业困境,爱奇艺奇麟正在借助平台资源优势,让IP在线下“开花结果”,帮助区域文旅地产形成标志性的区域特色,打造差异化的增长通路。
6月10日,爱奇艺自制剧《风起洛阳》与洛阳市老城区中渡合作签约仪式,双方就《风起洛阳》影视剧IP授权展开合作。签约仪式上,爱奇艺副总裁徐勇明、爱奇艺IP增值事业部总经理袁嘉露与中渡集团创始人、董事长王渡升接受了新营销记者的专访,分享了爱奇艺奇麟区域品牌标杆案例实践落地背后的思考。
超级IP加持
助力区域品牌打通任督二脉
洛邑古城,被誉为“中原渡口”。“洛邑”系洛阳古时的旧称,由古至今是华夏文明的代表,历经十三朝古都,被喻为“文化圣城”。
尽管拥有多个历史时期保护建筑,且集游、玩、吃、住、购于一体,但洛邑古城依然面临古城的共有痛点:同质性高,客单价低。“作为非遗文化经典景区,洛邑古城非常适合大家学习参观,但娱乐性、体验性依然有待提高。我们希望借助IP加持,大大增加这里的娱乐性。”签约仪式上,洛邑古城的管理运营方——中渡集团创始人、董事长王渡升谈到。
当洛邑古城自身的升级需求,遇上爱奇艺S+级大剧《风起洛阳》这一IP,双方一拍即合。
《风起洛阳》的IP潜力是有目共睹的。爱奇艺副总裁徐勇明介绍:“《洛阳》作为马伯庸先生的作品,在业界备受认可,在此基础上,除了剧集之外,我们还将围绕《洛阳》IP打造动漫、综艺、舞台剧等一鱼十二吃的内容布局,更大的发挥IP的延展性和生命力。”
更重要的是,《风起洛阳》IP与洛邑古城的高度契合,可以让双方互为背书,实现IP经济与区域经济的双赢。《风起洛阳》剧中,从饮食、风俗、服装等维度,全面复刻了洛阳风貌。而洛邑古城正位于古洛阳城内,保留了盛唐时期的多座古建筑,与IP主题形成天然呼应,能够打造“1+1>2”的合作效果。
“洛邑古城的运营方中渡集团,本身对这个IP就有很高的敏锐度和理解力。在众多旅游景区里,这种意识相当难得。当我们针对他们的诉求提出解决方案时,他们的配合度都远超我们预期。”
徐勇明透露,“比如,一开始我们只是建议做剧本杀、密室等单点IP合作,但后来发现洛邑古城的业态里还有酒店和其他商业,就顺理成章推进了酒店和商业的合作。当我们发现VR体验是洛邑古城的一个缺失点,也很快和他们达成共识,申请了城市独家资源,落地在洛邑古城二期的下沉广场里。”
在此次IP合作的前期筹备中,爱奇艺奇麟的思路不断变化和完善,而中渡集团的高度配合,也让项目的推进不断加速。
文旅5.0+IP融合
打造沉浸式洛邑古城体验
如果说文旅4.0时代,人们需要的是食乐住行议题的综合型体验,那么文旅5.0+时代,人们的消费需求进一步升级,需要新模式、新技术带来更加沉浸式的文旅体验。
基于这一洞察,爱奇艺区域品牌携手中渡,推出《风起洛阳》三大实体店产品:《风起洛阳》主题酒店、《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀,以及《风起洛阳》VR全感电影。
为什么选择这三大实体店产品?徐勇明说:“我们在实地考察中,发现洛阳的五星级酒店非常稀缺,而洛邑古城二期还有很大一块建筑设施空缺,于是就提出了《风起洛阳》主题酒店的想法,在酒店复刻盛唐主题房、餐厅,形成城市地标性建筑,作为景区游玩套票的基础。”
《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀,是融合IP内容的全景区探索体验,“一方面深度复刻影视剧元素,满足用户与剧中角色互动需求;另一方面打造沉浸式景区体验流程,游客在网上付费预约后,可以到景区领取特殊信物道具,在NPC的引导下前往门店互动查案。这样,我们在丰富游客体验的同时,也能为景区门店引流。”
而《风起洛阳》VR全感电影,则是借助爱奇艺VR技术,围绕《风起洛阳》核心场景打造的全新体验。“剧情是延续的剧集情节,时长约90分钟,面积约在600-800平,会通过虚拟现实技术完全还原盛唐时期的洛阳风貌。”徐勇明逐一介绍。
除了以上三大实体店产品之外,《风起洛阳》还会在后续落地IP沉浸式舞台剧和文旅衍生品,而洛邑古城也有计划参与到这些项目中。
在徐勇明看来,爱奇艺区域品牌的这些文旅融合策略,正在为洛邑古城带来三重价值。
“第一,我们在洛邑古城原有的餐饮、拍照项目基础上,推出主题酒店住宿,集合剧本杀+VR体验,提升客单价,为景区收入带来质的飞跃。第二,通过IP赋能,帮助洛邑古城形成差异化的旅游IP,打造全新的网红打卡地,提升景区名声。第三,通过引入酒店、剧本杀等产品,加强洛邑古城业态上的完整性,对其未来的持续发展起到杠杆作用。”
对于洛邑古城而言,爱奇艺与中渡联合打造的文旅5.0+IP融合新模式”,开启了“影视IP”与“文旅场景”战略融合、相互赋能的全新发展篇章。这一模式不仅可以有效带动老城建设的升级,打造区域地标,更能用更加丰富的旅游体验,推动整个洛阳的美好城市建设。
三大杀手锏
助力区域文旅打开差异化发展通路
在“先赋能,再推广”的营销理念之下,爱奇艺区域品牌首先通过IP 授权、线下活动、艺人合作、实景娱乐四大能力,为洛邑古城带来全方位的赋能,再通过特色差异化场景营销,帮助洛邑古城打通IP传播通道,将内容价值转化为商业价值。
那么,爱奇艺区域品牌赋能区域文旅的背后,究竟有哪些核心“杀手锏”?
①内容力:二次开发,萃取IP精华内容
据爱奇艺IP 增值事业部总经理袁嘉露介绍,目前爱奇艺拥有60多个工作室,已自制上百个IP,可以为区域品牌提供丰富的IP内容选择和形式选择,且能够在合作开展后,对IP进行高质量的“二次开发”。
以剧集《风起洛阳》的二次开发为例,“我们会通过看片,分析它打动观众的情感爆点在哪里,比如一些生离死别的镜头。我们对高能镜头进行提前预判,对原始IP元素进行萃取,并将这些元素拿出来给到合作方。整个IP增值的过程,需要双方团队的不断碰撞,保证衍生内容的升华。”袁嘉露说。
②技术力:VR技术,还原古城盛唐风貌
今年年初,爱奇艺推出国内首创VR全感影院,落户深圳。行业内领先的动作表情捕捉技术,加上优秀的3D引擎渲染技术,将影视内容和VR游戏玩法深度结合。而在全感反馈上,全新的物理装置体系带来听觉、触觉、嗅觉三感真实融合反馈,可以给人带来无与伦比的真实全感体验。
在洛邑古城项目中,爱奇艺区域品牌也充分发挥平台VR技术实力,通过虚拟现实完全还原洛阳当年的风貌。例如,在《风起洛阳》故事中,下沉凉景是一个重要场景,但景区无法现挖地下,因此通过VR技术弥补了景色的感官体验。
来源:洛邑古城官微
③营销力:三大授权,全面提升景区声量
在IP深度捆绑基础上,爱奇艺区域品牌还为洛邑古城提供了三大授权,其中,基础授权为官方认证授权、logo使用和主海报使用;产品授权是基于IP的剧情、内容、角色打造服装、道具等主题产品;内容授权则是结合古城特色推出衍生礼品,作为捆绑IP的促销手段。
“在营销推广方面,爱奇艺天然覆盖手机端、PC、平板、电视四端双场景,未来甚至可能还会增加到七端。由此,我们可以全方位地帮助景区提升声量,并持续增强景区产品、服务和体验对用户的震撼感与吸引力。”徐勇明强调说。
结 语
过去,一部与区域相关的剧集或综艺,固然能为区域文旅带来一时的热度,但往往“花期有限”。而爱奇艺则凭借内容力、技术力、营销力“三大杀手锏”,从多重维度深度挖掘IP潜在价值,进行持续的IP资源投入。这种方式不仅可以塑造区域文旅新名片,还能为景区带来更加持久的热度。正如袁嘉露所说:“我们线下娱乐的生命力甚至有可能超过线上内容的生命力,在景区实现十年、二十年的开花结果。”
作为爱奇艺奇麟打造区域品牌首个案例,《风起洛阳》IP为广大区域文旅提供了营销升级的样板。此次合作从“IP+文旅”的角度,培育了一个具有独特老城印记的文化平台,讲述不一样的老城故事、塑造不一样的区域名片,更为洛邑古城“打造第二增长曲线”贡献了新的力量。据徐勇明透露,未来,爱奇艺奇麟也将携手国内更多景区,充分发挥爱奇艺的IP势能,帮助景区迈入文旅5.0+时代,推动“影视IP+文旅”产业价值的深度开拓与持续增值。