休克文案:北京稻香村,破译老字号营销新范式!
2022-12-26名家专栏
如今,年轻人成为主力消费群体。这样的市场变化,让老字号焕新成为一个必选题。这决定着它们是从历史深处隐去,还是重新走向年轻舞台。老字号如何真正焕发新活力?
以产品为抓手
拥抱更多的消费群体
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从它的业务线来看,每年都会推陈出新,产品越来越多元化,触达的群体和场景越来越丰富。
今年春节档北京稻香村既有传统的糕点满足忠实消费群体,比如「京八件」很好地还原记忆中的老味道。
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也有熟食系列打开更生活化的场景,比如「三禾香情」让年味氛围多了一些团圆。
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还有创新产品吸引年轻人的口味,比如「兔兔饼」用豆乳芝士包裹着胡萝卜丁,温柔着整个兔年。
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新国货不断崛起,留给老字号的时间越来越少。
以差异化体验
引发年轻人的情感共鸣
从传统的、严肃的,到新潮的、有趣的,那么如何实现这样的形象转变呢?
在北京稻香村看来,这并不只是换一种新包装能做到的,而是要经过一系列从内至外的品牌沟通。
一方面,从真实的用户体验出发,打造了北京稻香村零号店。
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融合了祥云、走锤工具等传统符号设计,还可以现场观看师傅制作糕点的过程,实现了一场文化观感和互动体验。
这样的视觉设计,直观地展现北京稻香村年轻化表达。
另一方面,从年轻人的情感出发,推出一系列有趣的产品,很好地契合当下年轻人的内在需求。
很多时候,年轻人购买的不只是产品,更是一份对生活的美好向往。
北京稻香村捕捉到这样的情愫,在2023兔年,推出了兔兔饼。可爱的造型俘获着很多少女心,同时也满足了人们对本命年的美好祝愿。
同时还推出了吉祥绣球,把新年喜气的元素融入其中。看起来就很有食欲,还多了几分浪漫,给消费者创造了独特的产品情感体验。
这些有趣的创意产品,不仅能调动起消费者的味蕾,也给品牌裹上了一层新的标签认知。
3.
将国潮文化
注入到品牌的调性中
也要往下挖掘,寻找品牌文化的脉络,把中国传统之美传递给消费者。
在这样的社会环境下,北京稻香村则是将国潮进行到底,推出了一系列的新年礼盒。提炼传统符号进行融入,以产品为媒介,既烘托了独特的年味氛围,还增加了京味糕点文化自信。
比如,2023年的北京稻香村「京八件」礼盒就做了升级,保留了门票、纸绳捆扎传统糕点的特色,增加了新的糕点内配,传承中国传统糕点文化。
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以前的京八件,内配为福字饼×4、禄字饼×4、寿字饼×4、喜字饼×4、太师饼×4、黑麻饼×4、枣花酥×6、白萨其马×4;
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可以发现这款礼盒的变化,是一种传统和年轻化的有趣融合。
既将红花绿叶的元素做减法,凸显传统糕点的厚重匠心,也增加了更丰富的内配,满足当下年轻人的多元口味。
而京城颂福礼盒则是将国潮文化浓缩在一块块糕点里。
礼盒整体融合了传统的海水江崖的花纹,传递着福山寿海的美好寓意。
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第一层还原了北京特色物件,渲染着一种浓厚的京城气息。
第二层捕捉了大自然的植物,传递着新的一年生机勃勃。
第三层书写着吉祥祝福语,用一种寓情于物的方式表达对未来的美好心愿。
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—
但有一个原则应该始终要坚定着,那就是去走好自己的路。
既要求变,无论产品还是内容都去契合当下的消费群体和场景。也要坚守求稳,将中国传统文化融合到品牌的内核里。
做到稳中求变,去叙事一个老国货的新故事。
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