38怎么就成了全年最尴尬营销节点?
2022-03-10今日热门
三月是传统的营销淡季,前有春节情人节的消费透支,后面四月的愚人节清明节又发挥空间有限,算来算去,两个月时间里最重要的营销节点就是三八妇女节。
三月是传统的营销淡季,前有春节情人节的消费透支,后面四月的愚人节清明节又发挥空间有限,算来算去,两个月时间里最重要的营销节点就是三八妇女节。
加上这也是一个很好地跟女性消费者沟通的机会,所以大部分品牌不仅希望在三八节卖货,还会花很多心思在品牌沟通上。
但是从去年开始,38营销就越来越尴尬。
![](/d/file/p/2022/03-10/331b188c8b395b34df45ba4d5ea6a2b7.png)
1
这一方面源于消费者的分化。
随着女权意识的逐步渗透,消费者被拉成了一个长长的谱系:
有人不想被叫妇女,就想当女神;
![](/d/file/p/2022/03-10/7abeb402968c025d4c25ab1973dcf146.png)
有人要过堂堂正正的三八妇女节,无法容忍女神节女生节,哪怕对面是亲人朋友也忍不住battle的冲动;
![](/d/file/p/2022/03-10/cc6bbbda0603991f137d83bb71c6da4f.png)
如果踩雷的是商家,那不好意思,“一律不买”;
![](/d/file/p/2022/03-10/424642889d1d99b6a608c934cd69fb18.png)
有人理解的女权是给女性特殊照顾和优待,比如38妇女节就该放假。今年有品牌包下15城的电梯广告,用暗戳戳的文案提醒部分“不上道”的老板,赢得了不少女性的转发点赞;
![](/d/file/p/2022/03-10/94fcb05ecb5df37a3783967cf93e2ade.png)
不得不说,这是一次成功的投机。就在不久前,该品牌还曾因一群女孩“还我清白”的呐喊式电梯广告被骂低俗。
还有人批评部分品牌范式化的女性表达“活成自己想要的样子”是爹味悬浮,没有看到女性现实中的困境。
能领悟到这一层的就比较深了,不信大家可以去看一下深圳卫健委视频号昨天发的《不是每一个女生,都活成了自己想要的样子》。我看第一遍的时候真的没发现剧中剧有什么问题……
说这么多的意思是,女权或者女性表达这事,现在大家的认知差距太大了。
大概是小学生和博士生导师的差距。这还与传统的人群标签没什么关系。比如,在校生未必就喜欢过甜甜的女生节;高知人士也未必就是女权主义先锋。
![](/d/file/p/2022/03-10/cea24503b222f080a1b88f8b6c9e288e.png)
这意味着,即使品牌有明确的目标人群,也很难在38节这天,找到一个让所有人满意的价值主张。
这种情况下,品牌沟通不是审美疲劳,就是马屁拍到了马腿上。
![](/d/file/p/2022/03-10/4a58a9e3ca748df9aa1ed369d54e6c79.png)
今年人民日报也下场,批评女神节女王节是“碰瓷”营销,把6.4亿阅读的#今天不必称呼女神女王#话题送上热搜。
![](/d/file/p/2022/03-10/24dcc3dc069fc34b63e1fe6ff3f84106.png)
2
对电商来说这就有点尴尬了。
众所周知,女神节女王节是从电商平台的38节营销开始叫的,包括今年天猫38节,在2月底开启预售时,各路新闻报道中大促的内部名称都是“天猫38女王节”。可能是对去年舆论为妇女节正名的声音有所顾忌,天猫对外的物料倒是极简的“38节”,直接删掉了有争议的“女王”“女神”或“妇女”。
![](/d/file/p/2022/03-10/beccec2ec34b91abfdeb4617a3b13507.png)
然而在商家的联名海报上,女神或女王是肯定不会少的。
![](/d/file/p/2022/03-10/78eefa8102c99cebf383e774d89f252a.png)
天猫还算有意识的,抖音的38大促直接就叫38女王节。
![](/d/file/p/2022/03-10/abb521f49cf1cfad7b90d42c49d157b5.png)
而且天猫的反应很快,人民日报3月8日早上7点发出#今天不必称呼女神女王#的话题,天猫当天中午12点疑似紧急加更了一条“每一天,妇女节快乐”的短视频。
![](/d/file/p/2022/03-10/3a355933fd7cf74a70ca090cc9adccb7.png)
核心文案与“女权先锋”杜蕾斯去年三八节的文案“不只于此,不止于此”撞款。
说到杜蕾斯,我们发现。
这几年品牌38营销做得好的有个共同的特点,就是他们都有坚定且一贯坚持的价值主张,而非追逐热点或者流量的投机派。
比如杜蕾斯,这三年的38营销是一个系列,即为妇女节正名的#就是三八妇女节#。
从21年还是相当小众的话题,到今年被主流媒体认可,杜蕾斯的主张没有动摇过。
![](/d/file/p/2022/03-10/38d45d48ef1bc30b67890ee9ef827ee0.png)
珀莱雅延续了去年大受好评的#性别不是分界线 偏见才是#主题,联动多个品牌,还拍了一支《醒狮少女》的短片。顺便一说,现在品牌沟通都喜欢拍短视频,但从欧莱雅的这次传播中可以看到,有力的文案,传播度比视频好得多。
另一个值得借鉴的是卫生巾品牌Libresse薇尔,他们把自身产品与女性的价值主张联系起来,找到“月经羞耻”这个点,连续三年在38妇女节传播#月经不隐藏#,联合代言人和KOL制造话题传播,各种线下推广也与主题配合默契,是既叫好又叫座的一个案例。
3
38营销尴尬的本质,是38妇女节斗争底色与消费主义的冲突。
正如人民日报的评论中所说,“这个节日得来不易,请勿娱乐,也勿消费”。新时期女性面临的种种困境,尤其是今年铁链女事件的社会大讨论,让更多人希望这个节日能回归初心,成为听到女性声音,提出诉求,推动改变的节日,而不是被消费主义的买买买或女神女王的泛滥吹捧占据。
过去夹带私货的38借势营销,越来越行不通。唯一可行的办法就是像上述杜蕾斯、珀莱雅、Libresse薇尔一样,把品牌文化变成社会文化(女权思潮)的一部分,稳定而持续地输出。
做一个有强烈价值观的品牌,并且要找到与产品的结合点,这当然不是一件容易的事。
杜蕾斯一直在先锋的两性文化深耕,不用有特别具体的产品结合点,大家也能接受。珀莱雅的#性别不是分界线 偏见才是#除了表达女性价值主张,也适用于LGBT,可能是考虑到了吸引和拓展男性用户。Libresse薇尔向月经羞耻发起挑战的#月经不隐藏#与产品本身结合非常紧密,也有丰富的拓展内涵。
当然,他们可能也会面临一个终极拷问,如何证明自己真的成为了社会文化的一部分,而不只是借文化符号做一件消费主义的新装。
加上这也是一个很好地跟女性消费者沟通的机会,所以大部分品牌不仅希望在三八节卖货,还会花很多心思在品牌沟通上。
但是从去年开始,38营销就越来越尴尬。
![](/d/file/p/2022/03-10/331b188c8b395b34df45ba4d5ea6a2b7.png)
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这一方面源于消费者的分化。
随着女权意识的逐步渗透,消费者被拉成了一个长长的谱系:
有人不想被叫妇女,就想当女神;
![](/d/file/p/2022/03-10/7abeb402968c025d4c25ab1973dcf146.png)
有人要过堂堂正正的三八妇女节,无法容忍女神节女生节,哪怕对面是亲人朋友也忍不住battle的冲动;
![](/d/file/p/2022/03-10/cc6bbbda0603991f137d83bb71c6da4f.png)
如果踩雷的是商家,那不好意思,“一律不买”;
![](/d/file/p/2022/03-10/424642889d1d99b6a608c934cd69fb18.png)
有人理解的女权是给女性特殊照顾和优待,比如38妇女节就该放假。今年有品牌包下15城的电梯广告,用暗戳戳的文案提醒部分“不上道”的老板,赢得了不少女性的转发点赞;
![](/d/file/p/2022/03-10/94fcb05ecb5df37a3783967cf93e2ade.png)
不得不说,这是一次成功的投机。就在不久前,该品牌还曾因一群女孩“还我清白”的呐喊式电梯广告被骂低俗。
还有人批评部分品牌范式化的女性表达“活成自己想要的样子”是爹味悬浮,没有看到女性现实中的困境。
能领悟到这一层的就比较深了,不信大家可以去看一下深圳卫健委视频号昨天发的《不是每一个女生,都活成了自己想要的样子》。我看第一遍的时候真的没发现剧中剧有什么问题……
说这么多的意思是,女权或者女性表达这事,现在大家的认知差距太大了。
大概是小学生和博士生导师的差距。这还与传统的人群标签没什么关系。比如,在校生未必就喜欢过甜甜的女生节;高知人士也未必就是女权主义先锋。
![](/d/file/p/2022/03-10/cea24503b222f080a1b88f8b6c9e288e.png)
这意味着,即使品牌有明确的目标人群,也很难在38节这天,找到一个让所有人满意的价值主张。
这种情况下,品牌沟通不是审美疲劳,就是马屁拍到了马腿上。
![](/d/file/p/2022/03-10/4a58a9e3ca748df9aa1ed369d54e6c79.png)
今年人民日报也下场,批评女神节女王节是“碰瓷”营销,把6.4亿阅读的#今天不必称呼女神女王#话题送上热搜。
![](/d/file/p/2022/03-10/24dcc3dc069fc34b63e1fe6ff3f84106.png)
2
对电商来说这就有点尴尬了。
众所周知,女神节女王节是从电商平台的38节营销开始叫的,包括今年天猫38节,在2月底开启预售时,各路新闻报道中大促的内部名称都是“天猫38女王节”。可能是对去年舆论为妇女节正名的声音有所顾忌,天猫对外的物料倒是极简的“38节”,直接删掉了有争议的“女王”“女神”或“妇女”。
![](/d/file/p/2022/03-10/beccec2ec34b91abfdeb4617a3b13507.png)
然而在商家的联名海报上,女神或女王是肯定不会少的。
![](/d/file/p/2022/03-10/78eefa8102c99cebf383e774d89f252a.png)
天猫还算有意识的,抖音的38大促直接就叫38女王节。
![](/d/file/p/2022/03-10/abb521f49cf1cfad7b90d42c49d157b5.png)
而且天猫的反应很快,人民日报3月8日早上7点发出#今天不必称呼女神女王#的话题,天猫当天中午12点疑似紧急加更了一条“每一天,妇女节快乐”的短视频。
![](/d/file/p/2022/03-10/3a355933fd7cf74a70ca090cc9adccb7.png)
核心文案与“女权先锋”杜蕾斯去年三八节的文案“不只于此,不止于此”撞款。
说到杜蕾斯,我们发现。
这几年品牌38营销做得好的有个共同的特点,就是他们都有坚定且一贯坚持的价值主张,而非追逐热点或者流量的投机派。
比如杜蕾斯,这三年的38营销是一个系列,即为妇女节正名的#就是三八妇女节#。
从21年还是相当小众的话题,到今年被主流媒体认可,杜蕾斯的主张没有动摇过。
![](/d/file/p/2022/03-10/38d45d48ef1bc30b67890ee9ef827ee0.png)
珀莱雅延续了去年大受好评的#性别不是分界线 偏见才是#主题,联动多个品牌,还拍了一支《醒狮少女》的短片。顺便一说,现在品牌沟通都喜欢拍短视频,但从欧莱雅的这次传播中可以看到,有力的文案,传播度比视频好得多。
另一个值得借鉴的是卫生巾品牌Libresse薇尔,他们把自身产品与女性的价值主张联系起来,找到“月经羞耻”这个点,连续三年在38妇女节传播#月经不隐藏#,联合代言人和KOL制造话题传播,各种线下推广也与主题配合默契,是既叫好又叫座的一个案例。
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38营销尴尬的本质,是38妇女节斗争底色与消费主义的冲突。
正如人民日报的评论中所说,“这个节日得来不易,请勿娱乐,也勿消费”。新时期女性面临的种种困境,尤其是今年铁链女事件的社会大讨论,让更多人希望这个节日能回归初心,成为听到女性声音,提出诉求,推动改变的节日,而不是被消费主义的买买买或女神女王的泛滥吹捧占据。
过去夹带私货的38借势营销,越来越行不通。唯一可行的办法就是像上述杜蕾斯、珀莱雅、Libresse薇尔一样,把品牌文化变成社会文化(女权思潮)的一部分,稳定而持续地输出。
做一个有强烈价值观的品牌,并且要找到与产品的结合点,这当然不是一件容易的事。
杜蕾斯一直在先锋的两性文化深耕,不用有特别具体的产品结合点,大家也能接受。珀莱雅的#性别不是分界线 偏见才是#除了表达女性价值主张,也适用于LGBT,可能是考虑到了吸引和拓展男性用户。Libresse薇尔向月经羞耻发起挑战的#月经不隐藏#与产品本身结合非常紧密,也有丰富的拓展内涵。
当然,他们可能也会面临一个终极拷问,如何证明自己真的成为了社会文化的一部分,而不只是借文化符号做一件消费主义的新装。
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