小红书双11品牌营销丨五个节奏策略,三大避坑指南!
2022-07-08营销方案
10月20日,头部直播间N声“开抢”正式拉开双11序幕。转眼已经到了支付“尾款”的时间,在整个双11蓄力、预热、爆发阶段,品牌和小红书平台做了哪些创新动作,不同的品类又产生了哪些营销差异?
10月20日,头部直播间N声“开抢”正式拉开双11序幕。
转眼已经到了支付“尾款”的时间,在整个双11蓄力、预热、爆发阶段,品牌和小红书平台做了哪些创新动作,不同的品类又产生了哪些营销差异?
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双11的独特性丨目的性强,切入点明确
区别于520、七夕、万圣节、双旦等文娱价值型节点,618、双11、双12购物目标更强,剑指消费无需“蹭话题”,任何品牌参与均有切入点可循。
而双11作为历史最长、影响力最大的购物节,自2009年起至2021年,已创造销售额及参与品牌数量连续12年增长的奇迹,同时也从单类型平台、单平台向各大电商、社交电商、线下购物等多场景扩展。
![](/d/file/p/2022/07-08/ef7d338d995685256155bdbf6d44b751.png)
据艺恩星数-小红书数据显示,小红书内双十一(包括双11)相关热词约为118个,提及品牌约为8.9万次,累计相关商业笔记数量仅约4400篇。
![](/d/file/p/2022/07-08/b7ad1816b842db9fe9094d744a29e1fa.png)
source:艺恩星数-小红书双十一相关热词
小红书作为高度种草及好物推荐属性极强的平台,商业笔记与品牌提及次数差值极高,品牌参与空间巨大,在双11节点之内,众多品牌红黑榜、拔草清单、省钱攻略高密集发布,品牌仍需在购物节探索“可打入用户心智”内容。
2
转化高地小红书,双11营销有何新招?
9月12日,小红书平台官方发布《11.11“种草-拔草”商家投放攻略》,以品牌为发端将品牌营销分为“蓄水、冲刺、拔草、返场”四个节奏动作。结合10月1日至31日整月小红书平台、用户、红人、品牌方动作,以及艺恩星数-小红书数据监测,我们将整体小红书营销作战阶段拆分成5个部分,即:“埋、引、爆、拔、续”。
◆官方埋点期
自9月12日小红书商业报告发布起,小红书双11品牌营销行动正式拉开帷幕,前期给予品牌方充分的准备时间,通过官方角度给予品牌方投放、发声、自营建议。双11是品牌的主场,只有足够的品牌加入其中,KOL的创作热潮及健康成长才能得以实现,率先影响品牌是对双11给予足够的重视及信心,将其作为节点战略中浓墨重彩的一笔。
除端外官方账号外,10月4日小红书端内官方账号@商业广告薯也通过图文形式,发布较为轻快的攻略手册,通过不同的角度帮助品牌快速挤入双11营销阵营。
◆ 话题引流期
在过往双11阶段内,有大批量优质话题沉淀,其中包括#双十一攻略#、#双十一必买清单#,由于每年用户关注话题变化不大,所以“老话题”仍为互动量高发地。
source:艺恩星数-小红书双十一相关话题
重启“老”话题优势主要有二:一方面,流量整体偏高,让双11讨论更显热闹,同时高流量话题传播更有机会获取更高的关注度;另一方面,内容可参考几年前的内容形式、话题点、参讨核心等,有历史借鉴,让后续“爆文”创作更有规律可循。
◆ 集中爆发期
在前两个阶段的沉淀下,已有大批量品牌与红人在小红书平台进行动作,在该节点下官方在找寻用户更关注内容发布,引导KOL商业笔记+KOC借势发挥,内容饱和度极高。
10月28日,小红书官方号@视频薯连发两个活动,一则面向素人内容创作者,通过带话题、发内容赢取小红书周边礼品;二则面向内容观赏者,引导发弹幕(评论)提升互动量。通过素人集中发布及热议力量,将整个节点内容推至高峰,帮助KOL与品牌方扩大自身流量能力。
◆ 高效转化期
小红书2021双11营销亮点,围绕在转化方面。
众所周知,直播、带链接笔记、官方商城是小红书最核心的三个转化渠道,而在此次双11中,因淘宝头部主播直播间影响力巨大,小红书分为两个部分将流量收获其中。
联合头部IP,小红书端内建立官方广告话题页“李佳琦双11直播预告”,其中包含李佳琦直播间内出现的护肤、彩妆、个护三个品类单品专区及其他全品类专区。通过“清单+单品种草视频”的双向进攻,让用户完成从“是李佳琦推过的双11产品”到“这个单品确实好用”认知变化,即从“个人信任”到“产品信任”的偏转。同时,搭配爆款单品的购物链接,可跳转淘宝也可跳转官方主页,根据品牌的目的不同,可搭配不同的营销方案。
![](/d/file/p/2022/07-08/6088de4b945d15b2dcf3cbe9ee55d927.png)
小红书直播板块“双11直播间”热情高涨,10月9日,小红书首个双11高热度直播间开启,主播为@爱臭美的狗甜儿;10月15日起,小红书内众多直播间带上双十一“秒杀”、“抢好物”、“送红包”标题,10月19日起,双11直播呈现爆发趋势。
![](/d/file/p/2022/07-08/69208854b01465198bfa56209824cc92.png)
根据热门主播直播间情况展现,TOP10主播仅3人未参与双11直播;@伊能静作为明星种草官,虽然在双11过程中仅直播带货一场,但整体表现颇为亮眼,在线人数高达12.5w,为品牌方输送高流量热度。
![](/d/file/p/2022/07-08/cc9de8ab1684fc9c94d52197cbf59abb.png)
source:艺恩星数-小红书@伊能静直播分析
热门主播@臭美的狗甜儿,从10月9日起共开播四场“双11专场”直播,平均在线时长达8h之多,其中10月30日场“双11百万补贴”直播间流量热度最高,销售额与销量最高的带货品类主要为“美妆/个护”。
source:艺恩星数-小红书@臭美的狗甜儿直播监测
◆ 价值延续期
根据过往经验,返场内容+已购拆箱将成为11月11日前后的热度内容,品牌仍要为长尾营销做预备,同时根据小红书此次发布的报告、活动时间节点可知,双十一营销最短将在11月28日左右结束。
3
小红书双11投放,是否存在“反常识”误区?
●双11战线,要拉长多久?
用户的关注力聚焦,一方面来源于对节点囤货的期待,另一方面也无法离开品牌的引导。从双十一相关内容与商业内容用户讨论度、笔记发布量TOP500的角度看,整体节奏趋于一致。
![](/d/file/p/2022/07-08/303b70527716194a0778de14df6227cf.png)
内容爆发阶段为10月15日-21日,考虑到李佳琦、薇娅等头部主播的预售期为10月20日,实际上在预售期当周用户才真正意义上进入“状态”。品牌方需随核心平台的“节点”、“节奏”、“阶段”提前布局自己内容闭环,而非瞄准“双11”单一日期,自行猜测提前多久。在平台爆发的前一周进行密集型传播、种草动作,用户关注度最高。整体来看,预售、尾款、收官三个重要阶段中,提前1个月准备内容投放,提前2周进行分布式内容投放,提前1周引爆单品,将成为更健康、更高性价比的投放模式。
● 美妆品牌占比颇高,其他品类值得投吗?
根据双11购物节前内容的整体“阶段表现”,基本互动量最高阶段为10月15日-21日、笔记量最高阶段为10月22日-28日,贴近节点的内容可能会淹没在同品类多元精彩的笔记浪潮内。
从不同阶段的品类TOP4表现看,源于小红书的属性,美妆品长期占领热门品类TOP4中的半壁江山,但在内容聚集期内,美妆品类占比有大幅下跌,这说明其他品类在该阶段集中迸发,攻占用户心智。故此,更多品类不该考虑是否“该不该投”的问题,而是“何时投”、“如何投”、“投给谁”的问题,小红书内容标签愈发多元,任何品牌皆可等来春天。
● 有直播是否还需要种草?
其实对于直播与种草的关系,小红书平台已经给到很好的答案。通过李佳琦x小红书直播预告清单官方活动,帮助“短暂高光时刻”的品牌将宣传力得到延长。用户对直播间的信赖度与理解力,很难维持长周期内容沉淀,而反复种草、横向对比,将进一步提升直播的“后”转化能力。
视频或图文在未来可能将与直播密不可分,形成最强力的内容转化闭环,二者关系可能为:
视频/图文内容为官方预告,帮助粉丝反复了解:
以此次小红书@薇娅viyaaa官方账号为例,近30天笔记内容多以直播预告、直播攻略为主,系列内容中带有品牌的秒杀福利、超低价格、活动玩法等多样内容,该系列内容也赢得较高互动量与注意力,为后续直播预热、扩张影响力。
source:艺恩星数-小红书@薇娅viyaaa官方账号历史笔记
精彩带货内容长尾沉淀,不再“买完即走”:
内容是社区平台最重要的养分,KOL想要更好的商业变现、品牌方想要更好的内容推介,均需要让内容有更长尾的价值。不少新晋品牌在直播推动下,得到短暂的销量暴涨,但之后“不直播、无水花”的情况时常发生,红人的内容将成为品牌方后尾效应长存的重要手段。
通过播映指数,锁定在播热剧、热门综艺,可进入小程序!
转眼已经到了支付“尾款”的时间,在整个双11蓄力、预热、爆发阶段,品牌和小红书平台做了哪些创新动作,不同的品类又产生了哪些营销差异?
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双11的独特性丨目的性强,切入点明确
区别于520、七夕、万圣节、双旦等文娱价值型节点,618、双11、双12购物目标更强,剑指消费无需“蹭话题”,任何品牌参与均有切入点可循。
而双11作为历史最长、影响力最大的购物节,自2009年起至2021年,已创造销售额及参与品牌数量连续12年增长的奇迹,同时也从单类型平台、单平台向各大电商、社交电商、线下购物等多场景扩展。
![](/d/file/p/2022/07-08/ef7d338d995685256155bdbf6d44b751.png)
据艺恩星数-小红书数据显示,小红书内双十一(包括双11)相关热词约为118个,提及品牌约为8.9万次,累计相关商业笔记数量仅约4400篇。
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source:艺恩星数-小红书双十一相关热词
小红书作为高度种草及好物推荐属性极强的平台,商业笔记与品牌提及次数差值极高,品牌参与空间巨大,在双11节点之内,众多品牌红黑榜、拔草清单、省钱攻略高密集发布,品牌仍需在购物节探索“可打入用户心智”内容。
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转化高地小红书,双11营销有何新招?
9月12日,小红书平台官方发布《11.11“种草-拔草”商家投放攻略》,以品牌为发端将品牌营销分为“蓄水、冲刺、拔草、返场”四个节奏动作。结合10月1日至31日整月小红书平台、用户、红人、品牌方动作,以及艺恩星数-小红书数据监测,我们将整体小红书营销作战阶段拆分成5个部分,即:“埋、引、爆、拔、续”。
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自9月12日小红书商业报告发布起,小红书双11品牌营销行动正式拉开帷幕,前期给予品牌方充分的准备时间,通过官方角度给予品牌方投放、发声、自营建议。双11是品牌的主场,只有足够的品牌加入其中,KOL的创作热潮及健康成长才能得以实现,率先影响品牌是对双11给予足够的重视及信心,将其作为节点战略中浓墨重彩的一笔。
除端外官方账号外,10月4日小红书端内官方账号@商业广告薯也通过图文形式,发布较为轻快的攻略手册,通过不同的角度帮助品牌快速挤入双11营销阵营。
◆ 话题引流期
在过往双11阶段内,有大批量优质话题沉淀,其中包括#双十一攻略#、#双十一必买清单#,由于每年用户关注话题变化不大,所以“老话题”仍为互动量高发地。
![](/d/file/p/2022/07-08/896c3be149ae70685ba66ba9d6b0d59c.png)
重启“老”话题优势主要有二:一方面,流量整体偏高,让双11讨论更显热闹,同时高流量话题传播更有机会获取更高的关注度;另一方面,内容可参考几年前的内容形式、话题点、参讨核心等,有历史借鉴,让后续“爆文”创作更有规律可循。
◆ 集中爆发期
在前两个阶段的沉淀下,已有大批量品牌与红人在小红书平台进行动作,在该节点下官方在找寻用户更关注内容发布,引导KOL商业笔记+KOC借势发挥,内容饱和度极高。
10月28日,小红书官方号@视频薯连发两个活动,一则面向素人内容创作者,通过带话题、发内容赢取小红书周边礼品;二则面向内容观赏者,引导发弹幕(评论)提升互动量。通过素人集中发布及热议力量,将整个节点内容推至高峰,帮助KOL与品牌方扩大自身流量能力。
◆ 高效转化期
小红书2021双11营销亮点,围绕在转化方面。
众所周知,直播、带链接笔记、官方商城是小红书最核心的三个转化渠道,而在此次双11中,因淘宝头部主播直播间影响力巨大,小红书分为两个部分将流量收获其中。
联合头部IP,小红书端内建立官方广告话题页“李佳琦双11直播预告”,其中包含李佳琦直播间内出现的护肤、彩妆、个护三个品类单品专区及其他全品类专区。通过“清单+单品种草视频”的双向进攻,让用户完成从“是李佳琦推过的双11产品”到“这个单品确实好用”认知变化,即从“个人信任”到“产品信任”的偏转。同时,搭配爆款单品的购物链接,可跳转淘宝也可跳转官方主页,根据品牌的目的不同,可搭配不同的营销方案。
![](/d/file/p/2022/07-08/6088de4b945d15b2dcf3cbe9ee55d927.png)
小红书直播板块“双11直播间”热情高涨,10月9日,小红书首个双11高热度直播间开启,主播为@爱臭美的狗甜儿;10月15日起,小红书内众多直播间带上双十一“秒杀”、“抢好物”、“送红包”标题,10月19日起,双11直播呈现爆发趋势。
![](/d/file/p/2022/07-08/69208854b01465198bfa56209824cc92.png)
根据热门主播直播间情况展现,TOP10主播仅3人未参与双11直播;@伊能静作为明星种草官,虽然在双11过程中仅直播带货一场,但整体表现颇为亮眼,在线人数高达12.5w,为品牌方输送高流量热度。
![](/d/file/p/2022/07-08/cc9de8ab1684fc9c94d52197cbf59abb.png)
source:艺恩星数-小红书@伊能静直播分析
热门主播@臭美的狗甜儿,从10月9日起共开播四场“双11专场”直播,平均在线时长达8h之多,其中10月30日场“双11百万补贴”直播间流量热度最高,销售额与销量最高的带货品类主要为“美妆/个护”。
![](/d/file/p/2022/07-08/89b4cab9da51101ba14d8e9336f10936.png)
◆ 价值延续期
根据过往经验,返场内容+已购拆箱将成为11月11日前后的热度内容,品牌仍要为长尾营销做预备,同时根据小红书此次发布的报告、活动时间节点可知,双十一营销最短将在11月28日左右结束。
3
小红书双11投放,是否存在“反常识”误区?
●双11战线,要拉长多久?
用户的关注力聚焦,一方面来源于对节点囤货的期待,另一方面也无法离开品牌的引导。从双十一相关内容与商业内容用户讨论度、笔记发布量TOP500的角度看,整体节奏趋于一致。
![](/d/file/p/2022/07-08/303b70527716194a0778de14df6227cf.png)
内容爆发阶段为10月15日-21日,考虑到李佳琦、薇娅等头部主播的预售期为10月20日,实际上在预售期当周用户才真正意义上进入“状态”。品牌方需随核心平台的“节点”、“节奏”、“阶段”提前布局自己内容闭环,而非瞄准“双11”单一日期,自行猜测提前多久。在平台爆发的前一周进行密集型传播、种草动作,用户关注度最高。整体来看,预售、尾款、收官三个重要阶段中,提前1个月准备内容投放,提前2周进行分布式内容投放,提前1周引爆单品,将成为更健康、更高性价比的投放模式。
● 美妆品牌占比颇高,其他品类值得投吗?
根据双11购物节前内容的整体“阶段表现”,基本互动量最高阶段为10月15日-21日、笔记量最高阶段为10月22日-28日,贴近节点的内容可能会淹没在同品类多元精彩的笔记浪潮内。
从不同阶段的品类TOP4表现看,源于小红书的属性,美妆品长期占领热门品类TOP4中的半壁江山,但在内容聚集期内,美妆品类占比有大幅下跌,这说明其他品类在该阶段集中迸发,攻占用户心智。故此,更多品类不该考虑是否“该不该投”的问题,而是“何时投”、“如何投”、“投给谁”的问题,小红书内容标签愈发多元,任何品牌皆可等来春天。
● 有直播是否还需要种草?
其实对于直播与种草的关系,小红书平台已经给到很好的答案。通过李佳琦x小红书直播预告清单官方活动,帮助“短暂高光时刻”的品牌将宣传力得到延长。用户对直播间的信赖度与理解力,很难维持长周期内容沉淀,而反复种草、横向对比,将进一步提升直播的“后”转化能力。
视频或图文在未来可能将与直播密不可分,形成最强力的内容转化闭环,二者关系可能为:
视频/图文内容为官方预告,帮助粉丝反复了解:
以此次小红书@薇娅viyaaa官方账号为例,近30天笔记内容多以直播预告、直播攻略为主,系列内容中带有品牌的秒杀福利、超低价格、活动玩法等多样内容,该系列内容也赢得较高互动量与注意力,为后续直播预热、扩张影响力。
![](/d/file/p/2022/07-08/79a2bc14076fff4c3a10ae3b2a3134dc.png)
精彩带货内容长尾沉淀,不再“买完即走”:
内容是社区平台最重要的养分,KOL想要更好的商业变现、品牌方想要更好的内容推介,均需要让内容有更长尾的价值。不少新晋品牌在直播推动下,得到短暂的销量暴涨,但之后“不直播、无水花”的情况时常发生,红人的内容将成为品牌方后尾效应长存的重要手段。
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